Volkswagen’s innovatiedilemma

Het geplaagde Volkswagen kondigde onlangs aan dat het in 2020 een hele zwik volledig elektrische en hybride modellen op de markt brengt. Goed, dit was nog voor het concern z’n eigen vuile diesels moest gaan inslikken, maar jongens, 2020. Dat is acht jaar na Tesla’s Model S en twaalf jaar na de Roadster; de eerste Tesla.

Volkswagen doet wel iets op elektriekgebied. Het lanceerde in 2013 de volledig elektrische e-Up en in 2014 de e-Golf. Die laatste heeft een ‘theoretische actieradius van 200 km’ (dat ‘theoretische’ staat letterlijk zo op de Volkswagensite, ze leren het al). Daarmee win je het niet van Tesla. Je vraagt je ook af wat Volkswagen precies wil met de Touareg Hybrid, met een V6 benzinemotor, een gewicht van ruim twee ton en energielabel D.

De auto-industrie heeft jaren afgewacht. Dat er nieuwe, milieuvriendelijker aandrijvingstechnieken zouden komen, was duidelijk, maar welke? Welke techniek zou zich het snelst ontwikkelen, inclusief de benodigde infrastructuur? BMW was lang overtuigd dat waterstof de toekomst zou worden, maar zet nu in op elektrisch. De strategie van Volkswagen: beetje aankijken en in de tussentijd vooral bestaande diesel- en benzinemotoren efficiënter en schoner maken. Waarbij dat laatste dus met een flinke fijnstofkorrel moest worden genomen. En ondertussen ontwikkelde Tesla een elektrische monsterhit.

INNOVATOR’S DILEMMA

Nieuwe technologieën zijn in het beginstadium vaak niet goed genoeg voor gevestigde partijen

Volkswagen had, net als veel concurrenten overigens, last van het innovator’s dilemma, een term geïntroduceerd door Harvardprofessor en innovatiegoeroe Clayton Christensen. Nieuwe technologieën zijn in het beginstadium vaak niet goed genoeg voor gevestigde partijen. Vooral niet als die mikken op het hogere segment. Voor het ‘premium’ KPN waren de storingen bij de introductie van bellen via internet veel problematischer dan voor een prijsvechter als Tele2. Daarnaast heeft een gevestigde partij al geïnvesteerd in bestaande technologie en wil dat graag terugverdienen. Investeren in een nieuwe ontwikkeling wordt minder aantrekkelijk, omdat je daarmee je eigen bestaande producten gaat kannibaliseren. Dus krijg je een e-Golf, die geen partij mag zijn voor de gewone Golf.

Nieuwkomers hebben geen bestaande investeringen of klanten. Zij kunnen met initieel ‘inferieure’ technologie een doelgroep aanboren die gevestigde partijen laten liggen. En terwijl de gevestigde technologieën zijn uitontwikkeld, worden de nieuwe, aanvankelijk inferieure technologieën almaar beter en zo ook interessant voor de klanten van de gevestigde partij.

Dat is het moment dat je als gevestigde partij dan maar zo’n potentiële concurrent opkoopt. Als je je geld tenminste niet kwijt bent aan rechtszaken.

Column uit de serie ‘Hoe moeilijk kan het zijn?’, verscheen op 3 oktober 2015 in De Volkskrant.

Delen: