‘Wat zou je doen als je onzichtbaar was?’ ‘Wat is je droombaan?’ ‘Wat staat er nog op je bucketlist?’ Onder de noemer ’tea topics’ zijn de labels van Pickwick sinds een tijdje voorzien van ‘verrassende vragen die een goed gesprek tijdens het theemoment op gang brengen’. Laten we het er inderdaad maar even over hebben.
Het is logisch dat Pickwick dit pad in slaat, want de thee zelf gaat het verschil niet meer maken. Thee is zoals dat heet gecommodifiseerd. Thee is bijna altijd van zodanig goede kwaliteit dat een fabrikant zich daar niet meer mee kan ‘differentiëren’. Dus zoeken ze naar andere manieren, bijvoorbeeld een Fair Trade-label, of door thee niet te marketen op basis van de grondstof (rooibos, earl grey), maar op basis van het effect dat deze op zou moeten leveren: ‘ontspanning’, ‘energie’ of in mijn geval ‘jeuk’.
Die labels proberen de fijne, rustige connotatie van een kop thee op een nogal neerbuigende manier expliciet te maken
Welkom in de belevingsecomie, een term die eind jaren negentig werd geïntroduceerd door Joseph Pine & James Gilmore, met als pakkendste voorbeeld de evolutie van koffie. Ooit verkochten koffiehandelaren een grondstof (koffiebonen), daarna een product (gemalen en verpakt). Als de koffie ook nog voor je gezet wordt, is er sprake van een dienst, maar bij bijvoorbeeld Starbucks gaat het om veel meer: het huiskamergevoel, je naam op de beker, etc. Het gaat om de beleving. En op een beleving zit een veel hogere marge dan op een grondstof of zelfs op een product. Voor de prijs van de kleinste kop filterkoffie bij Starbucks koop je in de supermarkt een pondspak snelfiltermaling.
Dat hebben ze bij Pickwick dus ook door. Wat is de beleving bij thee? Waar koffie de energiegever is, is thee het rustmoment. Het goede gesprek. Het kopje thee met je kind dat net uit school is. Als Pickwick ons een goed gesprek kan verkopen, kan het daar een hogere marge voor vragen. Alleen werken die vragen op labels mij op de zenuwen. Het probeert de fijne, rustige connotatie van een kop thee op een nogal neerbuigende manier expliciet te maken.
Dus ik heb ik de labels van een pakje Pickwick thee vervangen en opgestuurd naar Pickwick. Op de nieuwe labels: ‘Wanneer heb je voor het laatst mensen als een volwassene behandeld?’ of ‘Is dit nou de baan waar je vroeger van droomde?’ Misschien faciliteert dat een leerervaring. Of beleving.
Deze column verscheen in de Volkskrant op 16 april 2016