Sloophoutbehang

Zonder verdedigingsmechanismen loop ik langs een etalage en daardoor komt het keihard binnen: ‘Nu: Piet Hein Eek Sloophoutbehang’. Ik druk het hyperventileren weg en laat de woorden rondgaan in mijn mond, ik proef ze: ‘Piet Hein Eek sloophoutbehang. Piet Hein Eek sloophoutbehang. Piet Hein Eek sloophoutbehang.’ Als je het hardop zegt, heeft het een bijna hypnotiserende kwaliteit. Dat is gelijk ook de enige kwaliteit die het heeft. Ik besluit dat het tijd is om stil in een hoekje te gaan huilen.

Piet Hein Eek brak door met een kast gemaakt uit sloophout. Deze stijl kan inmiddels tot het standaarddesignidioom gerekend worden, maar in 1991 was het een verrassend, prikkelend statement tegenover al het gladde en gepolijste. En ook nog gewoon een heel kekke kast.

Eek smeedde het ijzer toen het heet was en na de tweedeurs sloophoutkast kwam er een driedeurs sloophoutkast, een dressoir, een ladenkast, een werkplaatskast, stoelen, krukjes, nachtkastjes, etc. Daarna volgde een serie in donker sloophout. Eek produceerde zo veel sloophoutmeubels dat het kabinet zich genoodzaakt zag woningcorporaties opdracht te geven meer vooroorlogse wijken te slopen. Hoewel de stroom sloophoutmeubelen niet echt een beroep zal hebben gedaan op Eeks creativiteit snap ik de logica wel. Mensen denken iets als: o, die sloophoutkast is leuk, maar ik wil een dressoir. Dat is niet creatief, maar wel logisch en handig.

Dat behang, dat is anders. Dat is een heel nare brand extension. Sommige merken zijn zo bekend dat er vervolgens wordt gekeken of die bekendheid ook gebruikt kan worden om producten buiten de oorspronkelijke productcategorie te verkopen. Denk aan Virgin, dat begon als platenmaatschappij, maar nu ook vliegtuigmaatschappij is. Soms ook wordt een merk door brand licensing uitgeleend aan een fabrikant die gespecialiseerd is in die nieuwe productcategorie, zoals bij de Gucci-zonnebrillen.

Bij brand extension is het zaak een nieuw product te zoeken waar de waarden van het merk goed bij passen. Recentelijk werd aangekondigd dat Eek voor Ikea een productlijn gaat ontwerpen. Daarin kan hij prima zijn kenmerkende creatieve materiaalgebruik en ietwat onaffe stijl kwijt.

Maar Piet Hein Eek sloophoutbehang, dat staat haaks op het statement dat Eek ooit wilde maken met die kast die daadwerkelijk van sloophout was gemaakt. Dat niet-glad mooi is, de authenticiteit van het verweerde heeft. Maar goed, het bedrijf van Eek betrok een paar jaar terug een oud Philipspand van 11.000 vierkante meter en de schoorsteen moet toch roken. Desnoods met Piet Hein Eek sloophoutbehang.